文化營銷案例



 

2015年10月10日,故宮博物院迎來了九十華誕,建成于明代永樂十八年(公元1420年)的紫禁城此時已近600歲。10月14日,虎嗅網發起了一場名為“2015更受尊敬的腦洞”的年終評選,“故宮淘*寶”赫然在列,其入選理由為,“在更裝逼的主流文化中心闖出了一條太有趣的電商路”。隨著故宮文創的火熱,傳統文化點燃我們的激情,現如今哪個品牌不說自己有文化借勢那都不好意思說自己是“文化人”品牌借勢玩起了傳統文化營銷。

品牌與傳統文化的「奇葩」組合,比如騰訊,早就看到了這個商機,騰訊來說,騰訊早在 2016 年就與故宮博物館達成了合作伙伴的關系。這三年來,騰訊從不同的領域,先后推出了故宮 QQ 表情、《故宮回聲》主題漫畫等作品。

再看看其他品牌,文化營銷成就日化市場的黑馬——云南白藥集團

20世紀外國洗化集團產品強勢占據了中國的洗化市場,以牙膏市場為例,譬如美國寶潔公司的高露潔和佳潔士、英國聯合利華的中華牙膏是消費者耳熟能詳的牙膏品牌,他們的市場占有率。我們國有品牌相比之下國產品牌的牙膏品種則單一許多,國產品牌也免不了面臨市場淘汰的現狀了。

云南白藥始創于1902年,是由云南民間名醫曲煥章先生發現“百寶丹”繼而建成的“曲煥章大藥房”。云南白藥牙膏是云南白藥公司在其牙膏生產技術的基礎上,在主要成分中加入了止血化瘀的白藥提取物以及其他中藥成分,產品類型有留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等。近年來,云南白藥牙膏的銷售額持續增長已突破10億元,占中國市場的10%左右。

云南白藥為什么要做牙膏呢,其實這就是拳頭產品打造,找到這行業競品分析不難發現,國外進入中國的品牌大多以清新口氣等為不同的賣點,而云南白藥加入了一點藥物成分,更健康,通過調研發現中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題以及傳統牙膏解決的大多是傳統的牙齒問題。眾所周知,傳統牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統的口腔問題。將云南白藥牙膏定位在口腔保健,加入傳統的中藥成分使其發揮獨特功效,開啟了中國非傳統牙膏功能護口的新時代。就這樣,以非傳統牙膏為市場定位突破口,以傳統重要精華為亮點,在弘揚了中華傳統文化的同時也滿足了消費者的物質和文化需求,從2005年到2014年十年的時間,云南白藥牙膏成為中國洗化市場上的翹楚,成為牙膏市場更強有力的競爭者。

 

通過京東云南白藥自營店的產品介紹我們可以到們云南白藥結合國粹京劇,創意了生旦凈末丑限量版包裝的牙膏,更是為品牌營銷帶來了一股流行時尚的文化風。京劇不僅是中國國粹,更是表達出來我們國人自己的牙膏,更可以全方位保護您的牙齒,真可謂玩的轉,趕得上這波文化潮流,這就是先知詞語戰略所表達的文化借勢的有力表現。通過人們心中已久的形象聯想經典又易于傳播,限量版更是人人都想要得到一睹芳容。

品牌與傳統文化的跨界組合,又是傳統文化年輕化表達的另一體現。無論是跨界營銷,還是品牌資深挖掘的文化借勢無不為品牌帶來更多的活力,讓年輕人在消費的同時又能體驗中國文化的內涵,可為一舉多得。希望更多的品牌參與進來。

 



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